Kısaca
Kişiye göre farklı fiyat belirlemek her durumda yasak değildir; fakat kişisel alışveriş davranışına dayalı kişiselleştirilmiş fiyat tüketiciye açıklanmalı, kullanılan kişisel veriler KVKK’ya uygun işlenmeli ve uygulama ayrımcı veya aldatıcı sonuç yaratmamalıdır. Aynı uçuşu veya ürünü iki kişinin farklı fiyata görmesi her zaman kişiselleştirme sonucu değildir; zaman, stok, kanal ve kampanya da fiyatı değiştirebilir.
Hukuki inceleme, fiyatın hangi veri ve kurala göre farklılaştığını belirlemelidir. Dinamik fiyat ile kişiselleştirilmiş fiyatın karıştırılması, tüketiciye yapılacak açıklamayı ve KVKK analizini yanlış kurar.
Dinamik fiyat ile kişiselleştirilmiş fiyat aynı değildir
Dinamik fiyat, talep, stok, zaman veya kanal gibi koşullara göre herkes için değişebilir. Kişiselleştirilmiş fiyat ise belirli tüketicinin satın alma davranışı veya diğer kişisel verileri analiz edilerek o kişiye ya da gruba özel oluşturulur. Ticaret Bakanlığının açıklaması, kişisel alışveriş davranışını dikkate alan algoritmaya dayalı fiyatın reklamında tüketicinin bu konuda bilgilendirilmesini öngörür.
Tüketiciye yapılacak açıklama, algoritmanın tüm kaynak kodunun yayımlanması anlamına gelmez; fiyatın kişisel alışveriş davranışına dayandığı bilgisinin açık biçimde verilmesi gerekir.
Aynı ürünün iki kullanıcıya farklı görünmesi tek başına kişisel profil kullanıldığını veya hukuka aykırılığı kanıtlamaz. Farkın stok, zaman, kampanya, kanal ya da kişisel davranıştan hangisine dayandığı teknik kayıtlarla belirlenmelidir.
Tüketici açıklamayı kolayca görmelidir
Kişiselleştirilmiş fiyatın tüketiciye sunulması sırasında, fiyatın kişisel alışveriş davranışını dikkate alan algoritmaya dayandığı konusunda bilgilendirme yapılmalıdır. Bilginin işlem kararından sonra veya ulaşılamayan genel koşullarda verilmesi, açıklamanın işlevini zayıflatabilir. Fiyatın yanında açıklama, tercih ayarı ve varsa kişiselleştirilmemiş referans fiyatın sunumu kullanıcı deneyiminde test edilmelidir. Bilgilendirme, algoritmanın bütün formülünü yayımlama zorunluluğu şeklinde genişletilmemelidir.
Sepet ekranında kişiye özel fiyat sunulup açıklamanın yalnızca uzun gizlilik politikasında yer alması yeterlilik tartışması yaratır.
Fiyat için kullanılan veri KVKK’ya tabidir
Alışveriş geçmişi, cihaz, konum, profil ve davranış verileri kişiyi belirli veya belirlenebilir kılıyorsa KVKK kapsamına girebilir.
Her değişken için kaynak, hukuki şart, fiyat üzerindeki rol, saklama süresi ve itiraz/düzeltme yolu kaydedilmelidir.
Fiyat kişiselleştirme amacı için uygun işleme şartı, aydınlatma, amaçla sınırlılık, veri minimizasyonu ve güvenlik yükümlülükleri değerlendirilmelidir. Müşterinin iade sıklığını gizlice 'daha yüksek ödeme eğilimi' değişkeni olarak kullanmak, toplanma amacıyla uyumluluk ve şeffaflık soruları doğurur. Verinin şirket içinde bulunması, her yeni fiyatlama amacı için sınırsız kullanılabileceği anlamına gelmez.
Ayrımcılık ve vekil değişken riski
Fiyat modeli kanunda korunan bir temeli doğrudan kullanmasa bile posta kodu veya cihaz türü gibi değişkenlerle belirli grupları sistematik biçimde dezavantajlı bırakabilir. Ayrımcılık değerlendirmesi, farklı muamelenin kanunda sayılan temelle bağlantısı, karşılaştırılabilir durum ve meşru gerekçe üzerinden yapılır. Segmentler arası sonuç, kullanılan vekil değişken, iş gerekçesi ve düzeltme mekanizması düzenli test edilmelidir.
Engellilikle ilişkili yardımcı cihaz kullanımını pahalı müşteri sinyali sayan model dolaylı etki yaratabilir. Fiyat farkının bulunması, her durumda hukuki ayrımcılık sonucunu tek başına doğurmaz.
Otomatik fiyat kararına itiraz
Yalnızca otomatik analiz sonucunda kişi aleyhine sonuç doğuran fiyatlama, KVKK’daki otomatik karara itiraz hakkını gündeme getirebilir. İlgili kişinin verinin yanlışlığını düzeltme ve işleme hakkında bilgi talep etme hakları da fiyatlama sürecinde önem taşır.
Başvuru kanalı, insan incelemesi, veri düzeltme ve fiyat kararının yeniden değerlendirilmesi iş akışına eklenmelidir.
Yanlış konum verisi nedeniyle sürekli daha yüksek fiyat gören kullanıcının düzeltme talebine yalnızca otomatik cevap verilmesi etkili başvuru sağlamayabilir. Her kişiselleştirilmiş indirim otomatik olarak aleyhe sonuç sayılmaz; etkinin niteliği somutlaştırılmalıdır.
Pratik ayrımlar
| Soru | Kısa yanıt |
|---|---|
| İki kişinin farklı fiyat görmesi tek başına hukuka aykırı mıdır? | Hayır. Farkın zaman, stok, kanal, kampanya veya kişisel profil gibi hangi nedenden kaynaklandığı belirlenmeden sonuç kurulamaz. |
| Kişiselleştirilmiş fiyat için algoritmanın formülü açıklanmalı mı? | Tüketici fiyatın kişisel davranışa dayandığı konusunda bilgilendirilmelidir; bu, her durumda bütün kaynak kodun veya ticari formülün açıklanması anlamına gelmez. |
Fiyat farkını değerlendirmenin sonucu
Algoritmik fiyat farkının hukuka uygunluğu için önce dinamik ve kişiselleştirilmiş fiyat ayrılmalıdır. Kişiselleştirme varsa tüketici bilgilendirilmeli, kişisel veri kullanımı hukuka uygun kurulmalı ve ayrımcı sonuçlar test edilmelidir.
Bu makale perakende fiyatlamaya odaklanır; kredi ve sigorta risk skoru ayrı yazıda incelenmiştir.
Aktörler arasındaki genel dağılım için genel sorumluluk çerçevemiz yazımız bütünleyici bir çerçeve sunar.
Bu içerik genel bilgilendirme amaçlıdır; her dosyanın koşulları farklıdır ve somut durum ayrıca değerlendirilmelidir. Son hukuki kontrol: 12 Temmuz 2026. Konuyla ilgili destek için iletişim sayfamızı kullanabilirsiniz.